Lo shockvertising e il paradosso della seduzione nella cultura visuale

Quando la percezione visiva del fruitore è abituata alla continua esposizione alle immagini, la sottrazione o l’aumento frenetico delle stesse risultano essere le modalità per cui è possibile esaltare il proprio prodotto facendolo permeare nel subconscio degli utenti, attraverso sensazioni positive di nostalgia o commozione, o negative, di turbamento ed inquietudine: in questi ultimi casi, si tratta della logica pubblicitaria dello shock advertising.

Una tra le caratteristiche più rilevanti dell’attuale condizione postmoderna è la sua abbondanza di immagini: il concetto di Visual Culture viene esasperato dalla società della rete che, soprattutto nei primi anni 2000, si concretizza e sviluppa proprio attorno alla codificazione di un linguaggio prettamente iconico. Qui si inserisce la novità determinata dallo shockvertising: posto quindi che l’obiettivo principale del linguaggio pubblicitario sia attirare l’attenzione del consumatore da una prospettiva visuale, egli può essere attratto e colpito principalmente in due modi: tramite l’indignazione/sorpresa (Yobbo Advertising) o tramite la paura (Fear Appeal).

Secondo il modello proposto da Dahl, Frankenberger e Manchanda in Does it pay to shock? Reactions to shocking and nonshocking advertising content among university students, prima di tutto una pubblicità sconvolgente impiega determinate violazioni delle norme o un “elemento inatteso” per sorprendere i consumatori, afferrando e trattenendo così la loro attenzione; quindi, il pubblico percepisce e comprende il messaggio, per poi elaborarlo. Questo porta alla conservazione del messaggio nella memoria, che a sua volta dovrebbe incoraggiare un certo modello di comportamento.

Sebbene questo atteggiamento potrebbe essere giustificato per una specifica categoria di advertisements ­(ad esempio, nelle pubblicità progresso, cause sociali come abuso su minori, violenza domestica, AIDS, o anche le stesse immagini scioccanti presenti sui pacchetti di sigarette), è quantomeno curioso che venga utilizzato anche (e soprattutto) negli spot pubblicitari di prodotti e servizi.

Molti elementi sociologici, come l’omogeneità della scolarizzazione, il contatto quotidiano con media tecnologici e l’aver assistito in prima persona alla rapidissima evoluzione di questi (con tutte le implicazioni esistenzialiste che questo comporta) e del web, hanno posto le condizioni per cui, più delle precedenti, la cultura postmoderna potesse essere definita una meta-cultura, ovvero: una cultura che ha consapevolezza di sé.

Ce lo dimostrano, dagli anni ’90 in poi, le tematiche costanti nelle forme artistiche oggi dominanti per rilevanza – non a caso, quelle sotto-forme audiovisive  (cinema, videoclip, nuova serialità): la dicotomia freudiana di Eros e Thànatos, letteralmente “amore” e “morte” domina il mondo mediatico, attraverso un’operazione che non prescinde dalla realtà pubblicitaria, che va a toccare elementi del subconscio.

L’utilizzo di shockvertising nella promozione for-profit, ovvero di prodotti da parte di un brand o un’azienda, è pertanto ascrivibile al paradosso della seduzione della cultura visuale: ciò che ci destabilizza è seducente. Gli elementi disturbanti della pulsione di morte, l’occultamento piuttosto che la visibilità, la stessa estetica post-human sembrerebbero ciò che rimane dei toni fortemente apocalittici degli anni ’90. La concentrazione dell’inquietante nella dimensione pubblicitaria degli ultimi trent’anni può essere ascrivibile, inoltre, ad una conoscenza più approfondita dei media (anche i più recenti, per quanto diversi, appartengono alla nuova concezione di realtà sviluppatasi proprio intorno alla rivoluzione tecnologica) e ad un conseguente affinamento e complicazione del gusto estetico.

Nell’ambito degli spot che promuovono un prodotto (e pertanto non necessariamente un messaggio sociale), è la Sony Playstation a farsi simbolo di questa nuova e poco indagata logica pubblicitaria, che sfrutta l’inquietudine in una nuova declinazione della paura, ben diversa da quella del Fear Appeal (più ascrivibile al classico jumpscare). La bambola robotica che chiama la console “mamma”, il cubo di Rubik, e le uova (che nel 2006 andavano a creare un immaginario che facesse apparire il prodotto seducente perché imprevedibile ed estremamente potente) sono soltanto alcune manifestazioni di un processo iniziato nel 1995, attraverso la genialità della campagna S.A.P.S. (Society Anti Play Station). Grandi nomi si celano dietro i primi spot della console: nel 1999 Chris Cunningham segna l’immaginario del brand con un utilizzo brillante del CGI in Mental Wealth, per essere seguito, tre anni dopo, da David Lynch con The Third Place.

Tuttavia, tra i due, lo spot che sembrerebbe esser stato più efficace fu proprio il primo: per quanto entrambi presentassero il prodotto allo stesso modo, come un seducente portale per un nuovo mondo («Nessuno conosce fino in fondo le possibilità e le potenzialità tecnologiche di PS2»), la parvenza di normalità del video diretto da Cunningham, data dall’ambientazione lo-fi (che sembra anticipare il medical-horror dei primi anni 2000) e dalla naturalezza dell’attrice – che guarda nella videocamera, sa di essere guardata e ignora l’elemento conflittuale del CGI – paradossalmente, disturba più della perturbat ambientazione lynchiana, che invece è costante per l’intera durata dello spot, sembrando intenzionale e pertanto meno credibile.

L’intuizione di presentare la console come un oggetto misterioso dalle potenzialità ancora sconosciute risulta inoltre particolarmente fruttuosa alla luce della dimensione del posthumanism: per il processo di equilibrio tra le pulsioni di Eros e Thànatos, l’essere umano (in particolar modo, quello che fa parte di una meta-cultura) è naturalmente portato ad essere attratto dalla morte, soprattutto quando questa è incarnata da un oggetto tecnologico (in questo caso, una console videoludica, recentemente i nuovi media), pertanto alieno, non umano, e quindi misterioso perché appartenente ad un contesto sconosciuto. Nella web society, ciò è rilevabile nel fenomeno delle creepypastas: è il medium attraverso cui viene letta, vista, raccontata una storia a renderla più o meno inquietante, perché il fruitore assimila le caratteristiche del primo a quelle della seconda (con la conseguenza che le infinite possibilità, pagine, informazioni, anonimità e plausibilità di internet aggiungono mistero ad ogni racconto).
E ne sono esempi le stesse leggende metropolitane del web e l’influenza che esse hanno avuto sulla pop culture.

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